Санкт-Петербург (812) 320 99 09

Москва (495) 734 99 77

Разоблачения медицинского маркетинга. Часть 1

Неожиданно пришедший кризис застал все без исключения клиники врасплох. Выручка резко упала, в том числе у тех, кто и не думал закрываться. Пациенты боятся приходить и боятся тратить деньги. В любой кризисной ситуации экономисты рекомендуют секвестрировать бюджеты, и, пожалуй, самая главная ошибка в такой ситуации, отказаться от рекламы и маркетинга.

Но только лидеры рынка действительно понимают, что сейчас время, когда маркетинг должен работать в двойном объеме, когда к нему должно быть самое пристальное внимание.

В этой статье собраны самые распространенные заблуждения (не хочется называть это даже ошибками) в построении продвижения клиник. За последний год были проведены несколько десятков аудитов различных клиник: разных специализаций, разных размеров и в разных регионах. Картина в подавляющем большинстве очень похожа.

Ни для кого не станет новостью, что в большинстве несетевых клиник нет полноценного отдела маркетинга. Где-то численность составляет всего 1-2 специалиста, а где-то это важное направление полностью отдано на аутсорс. Пожалуй, редкая клиника может похвастаться штатом маркетологов более, чем 5 человек.

 На это накладывается и общий дефицит медицинских маркетологов, т.к. специфика продвижения все-таки весьма существенна и требует понимания и опыта работы именно в нашей отрасли.

Результатом этого является практически массовое обращение в рекламные агентства, и как следствие – передача в их зону ответственности выбора рекламных каналов. Будучи по сути своей тоже бизнесом, рекламные агентства предлагают нашей отрасли типовые каналы, требующие от агентства минимальных трудозатрат при максимальной выгоде. Исторически большая часть предлагаемых услуг – это SEO и контекстная реклама.  И чаще всего именно на этих двух направлениях и заканчивается привлечение пациентов в клинику.


Разоблачение №1. SEO.

Услуги SEO на рынке представлены очень широко – от фрилансеров за 15-30 тыс.руб. до серьезных игроков за 60-80 тыс.руб. в мес. и подрядчиков, почему-то предлагающих эту же услугу за 140 тыс.руб. без внятного объяснения причин такой стоимости. Безусловно, SEO приносит самый конверсионный трафик, который не пропадает сразу же после остановки платежей. Иметь сайт, находящийся на первых позициях, большое преимущество. Тем не менее, следует отметить, что даже со слов самих исполнителей, на изменение позиций уходит от полугода и больше. При этом динамика чаще всего идет по слабонарастающей линии. И на некоторые факторы сложно влиять, например, на высокую зависимость от срока существования домена клиники.

В процессе аудитов приходилось видеть разные картины неэффективности данного приема.

Вот несколько графиков, в которых положительный результат отсутствует. Как правило, сотрудники клиники просто не смотрели аналитические отчёты или не могли разобраться в «простыне» цифр. А иногда встречаются кейсы, когда за 20-30 тыс.руб. выполнялись работы, которые в целом нельзя было назвать полноценным SEO. Например, условный SEO специалист выполнял только поиск копирайтеров для написания статей на сайт, без его технической оптимизации.

Тем не менее, есть действительно успешные проекты по SEO, где спустя год был показан интересный рост трафика на сайт. Но даже, если руководители смотрят отчеты, нам все глубже приходится погружаться в аналитику, в том числе сравнивая каналы.

В нескольких, казалось бы, успешных по SEO проектах, мы замечали большой прирост трафика, и сайт действительно выходил в топ. Но анализируя дальше обращения пациентов с сайта, мы понимали, что их роста не произошло.

На это было 2 причины:

1. Рост трафика за счет попадания в подсказки Яндекса. Например, «как распознать анализы». По такому запросу на сайт может приходить огромное количество аудитории (причём не только из России, но из стран ближнего зарубежья, не всегда уверенно говорящие по-русски). Этот трафик, к сожалению, никак не конвертируется и приносит только затраты, например, на системы колл-трекинга и аналитики, которые стали считать абонентскую плату, исходя из трафика.

2. Вторая причина состоит в том, что оптимизированные под SEO страницы сайта клиники, часто содержат много текста, но не всегда «заточенного» на продажу услуг. Нужно понимать, что продающие посадочные страницы и SEO-шные простыни старого типа имеют совершенно разную структуру и текст. Многие сайты, получая трафик, не подготовлены под продажи. Даже сниппет (отрывок текста, который выдает поисковик на странице выдачи результатов поиска) зачастую не оптимизирован, и показываясь на хороших позициях, клиника может терять в трафике. 

Поэтому даже располагая сайтом, находящемся в топе, многие клиники не получают кардинального преимущества. Сюда же стоит добавить растущий вес персонального бренда врача, который побеждает бренд клиники.

Общий вывод по данному каналу таков: если ваш общий бюджет на рекламу не превышает 200-300 тыс.руб. в месяц, то скорее, не стоит расходовать 25-30% из них на SEO. Если клиника инвестирует в маркетинг бюджет свыше 500 тыс.руб.-1 млн.руб. и более, если домен зарегистрирован не вчера, и есть цель играть в долгую – это канал однозначно заслуживает вашего внимания.  


Разоблачение №2. Контекст.

Второй по популярности источник пациентов – контекстная реклама. Реклама в поисковиках «съедает» подавляющее большинство всех рекламных бюджетов во многих отраслях. Безусловно, в 2008году Яндекс-Директ был отличным инструментом.

Здесь следует отменить, что в рамках медицинских клиник нужно разделять направления, в которых пациенты приходят скорее по острой необходимости (невролог, остеопат, гинеколог, уролог и т.д.), и те, где пациент долго «греется», иногда месяцами раздумывая и выбирая клинику/специалиста (пластическая хирургия, косметология).

Забегая вперед, скажу, что в вопросах диагностики (узи, мрт) «лиды» (новые обращения пациентов) выходят гораздо дешевле. В целом по услугам, где пациенту нужна помощь здесь и сейчас, рекламные компании в контексте скорее эффективны, но при очень хорошем контроле подрядчика и тщательной проработке. А вот в привлечении пациентов в эстетической медицине практика показала, что рекламные компании чаще не окупаются, а их ведение объясняется только отсутствием должного внимания к аналитике.

Слабая эффективность контекстной рекламы вызвана следующими факторами:

1. Очень «перегретый канал», в котором стоимость клика в больших городах составляет по несколько сотен рублей. Да, много лет эксперты говорят про возможность уйти от больших цен за переход (низкочастотные запросы, работа в РСЯ и т.д.), но в большинстве своем и это не дает нужной эффективности

 

 2. Использование в качестве конечной целевой страницы непроработанного под продажу контента (в силу отсутствия достаточных ресурсов в маркетинге).

Приведу первый попавшийся случайно пример, когда страница просто не существовала. При этом клиника весьма достойная и уважаемая среди конкурентов. Как выход из этого замкнутого круга – это формирование отдельных лендингов (посадочных страниц) сформированных под запрос пациента, на которые следует вести трафик. Чтобы не быть голословным, хочется еще раз привести исследования известной на рынке компании колл-трекинга по средней стоимости заявок с контекстной рекламы. И далее эти цифры стоит помножить на еще одну - конверсию звонка (из другого исследования). Любой здравомыслящий руководитель, увидев в нужном столбце отчёта запредельные цифры, задумается о возможности отключить контекстную рекламу.

И далее эти цифры стоит помножить на еще одну - конверсию звонка (из другого исследования).

Любой здравомыслящий руководитель, увидев в нужном столбце отчёта запредельные цифры, задумается о возможности отключить контекстную рекламу.

Приведу достаточно классический пример отчета подрядчиков, в котором казалось бы указанна CPA (стоимость первичного обращения), но почему-то никто не обращал на это внимание.

Поэтому ОБЯЗАТЕЛЬНО, если вы вкладываете деньги в контекстную рекламу, изучайте, что такое колл-трекинг, как выстраивать сквозную аналитику. В общем виде руководителю/владельцу необходимо владеть минимальным и достаточным набором инструментов, чтобы принимать взвешенные решения об инвестировании в маркетинг, чтобы не дать себя обмануть и ввести в заблуждение рекламным агентствам. На своих семинарах, посвященным привлечению пациентов в клинику, я уделяю этому внимание. Руководителю не нужно уметь создавать рекламный кабинет, настраивать таргетированую рекламу и пр., но он должен понимать базовые цифры в отчётах, логику интернет-маркетинга, чтобы не допустить ошибок, согласовывая тактику продвижения.   

Но и на этом тонкости с контекстной рекламой не заканчиваются. Как только клиники начинают понимать что-то в отчетах, и подрядчики начинают быть остроумнее и изощрённее. Они показывают свою эффективность за счет различных «творческих» приемов. Например, от классической «продажи вашего же трафика», когда реклама запущена по бренду клиники и до оптимизации стоимости пациента (CPA) через отключение специализаций, по которым обращения получаются дороже. При этом, есть вероятность, что именно такие пациенты для нас более рентабельны.  И при, казалось бы, очень «красивом» отчете от агентства, мы слышим от собственников, что клиника на грани разорения.


Вы всегда можете проверить, настроена ли ваша контекстная реклама по вашему собственному бренду.

Пример (а здесь еще и в заголовке нарушение).

А вот на этом графике видно падение обращений с органического трафика, в том числе при включении контекстной рекламы. Контекстная реклама по своему бренду может просто забирать пациентов, которые и так бы «кликнули» на ваши ссылки.

 

Поэтому на данный момент детальная аналитика является принципиально важной для клиники.

Продолжение в следующей публикации...


Авраменко Андрей Геннадьевич - Эксперт-практик в области медицинского маркетинга и менеджмента. Бизнес-тренер, автор публикаций, автор семинаров по продвижению медицинских услуг, брендов клиник и врачей. Преподаватель РШУ

× Бизнес-проектирование Франчайзинг Рестайлинг Обучение Контакты О центре Реализованные проекты Заметки Наши партнёры Новости
menu
Замечание: Undefined index: schedule в файле /home/ec/web/estetik-consulting.ru/public_html/admin/seo_class.php (строка 65)
Эстетик Консалтинг
Эстетик Консалтинг
Эстетик Консалтинг