Маркетинговые исследования. Нужны ли они красивому бизнесу? Часть 1

Исследования актуальны при выходе на новый рынок, при выводе нового продукта, если необходимо определить или пересмотреть существующую цену на продукт или услугу. Но чаще всего, когда нужно принять решение, у нас уже есть вариант действий. Как правило, он основывается на имеющемся опыте или интуиции. Так стоит ли тратить время и деньги на проведение исследований?

Специалисты в области маркетинга определяют маркетинговые исследования как сбор и анализ информации, необходимой для изменения или коррекции существующей в компании ситуации. С самого начала нужно понимать, что результатом исследований, как и всех маркетинговых действий вообще, не являются какие-либо материальные ценности, которые можно поставить на баланс.

Результаты исследования позволят расширить (или изменить) видение ситуации, представление о клиенте и его потребностях и, может быть, пересмотреть уже существующее решение конкретной проблемы. Например, на практике не редкое явление, когда руководитель салона, не имея достоверной информации о том, кто является клиентом его предприятия, предпочитает довольствоваться своими представлениями об этом.

В результате такого подхода рекламные бюджеты растут, поскольку нужной эффективности добиться не удается. Мы тратим лишние деньги, ломаем голову над тем, как бы донести информацию о себе и привлечь дополнительных клиентов — но все впустую… А в большинстве случаев проблема заключается в том, что наши рекламные сообщения просто транслируются не на ту аудиторию.

Имея точное представление о клиенте, можно меньшими силами и средствами привлечь нужное количество первичных клиентов и обеспечить нужный уровень загрузки салона. Но проводить исследования стоит лишь тогда, когда вы готовы получать и усваивать новую информацию. Иначе деньги и основной ресурс — время — опять же будут истрачены впустую…

К кому обратиться за исследованиями

Возьмем в качестве примера очень жизненную и распространенную сегодня ситуацию — открытие салона красоты в фитнес-центре. Допустим, что центр, на базе которого планируется открытие салона, работает не первый год и весьма успешно, но фитнес и салонные услуги — хоть и смежные области, но вовсе не одно и то же. В любом бизнесе, как известно, есть своя специфика, и открытие пусть даже небольшого салона требует довольно значительных инвестиций. Единственный способ обезопасить свои вложения — получить достоверную информацию о востребованности услуг, оценить свои возможности и риски. Очевидно, что лучше потратить некоторое количество средств и времени на проведение исследования, чем начинать проект с «завязанными» глазами.

Как правило, бюджет на маркетинговые исследования составляет до 2 % объема продаж предприятия. В крупных компаниях основная его часть идет на оплату услуг специализированных фирм, которые можно разделить на три типа.

Первый тип — это автономные маркетинговые компании, их иногда называют «фирмами готового исследования». Они самостоятельно выбирают объект, собирают информацию, анализируют ее и продают отчет. К сожалению, готовых исследований, которые касались бы нашего рынка и заслуживали хорошей (или хотя бы удовлетворительной) оценки, на сегодняшний момент не существует.

Все, что предлагается подобными компаниями, является сборником высказываний и мнений участников рынка, не подкрепленных какой-либо достоверной статистической информацией. Например, в исследовании «Обзор московского рынка салонов красоты», приобретенном нашей компанией, не было даже достоверных данных о количестве салонов… В предоставленном отчете трижды встречались противоречащие друг другу цифры.

Второй тип — это фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам таких компаний прибегают для решения конкретных задач. Результаты, полученные в ходе исследования, в этом случае становятся собственностью заказчика. Пожалуй, это один из лучших вариантов, но довольно дорогостоящий, следовательно, малому бизнесу вряд ли подойдет. Исследование потенциальной клиентской аудитории обойдется в 7–13 тысяч евро, при том, что рекламный бюджет среднего салона бизнес-класса составляет в среднем 4–6 тысяч в месяц... За 7000 евро для вас проведут 20 телефонных интервью продолжительностью 10 минут и 10 личных интервью (минут по 30). Либо за 13 000 предложат увеличить количество телефонных интервью и дополнить их «глубинными» интервью в ходе личных собеседований (продолжительность — 1–1,5 часа).

И третий вариант — узкоспециализированные фирмы. Эти компании берут на себя отдельные части исследований, выполняемых другими компаниями или самим заказчиком. Например, агентства, специализирующиеся на проведении опросов. Они помогут составить анкету и проведут анкетирование среди указанных вами респондентов.

В рассматриваемой ситуации самым правильным представляется такой вариант: анализ вторичной информации о клиентах центра, которая собирается администраторами фитнес-клуба, и проведение опроса.

Продолжение в следующей публикации...

Полина Цулакис
Маркетолог, руководитель отдела рекламы и PR Группы компаний «СпортМедИмпорт».
Эксперт НП «Межрегиональное профессиональное косметологическое объединение»