Маркетинговые исследования. Нужны ли они красивому бизнесу?

Исследования актуальны при выходе на новый рынок, при выводе нового продукта, если необходимо определить или пересмотреть существующую цену на продукт или услугу. Но чаще всего, когда нужно принять решение, у нас уже есть вариант действий. Как правило, он основывается на имеющемся опыте или интуиции. Так стоит ли тратить время и деньги на проведение исследований?

Специалисты в области маркетинга определяют маркетинговые исследования как сбор и анализ информации, необходимой для изменения или коррекции существующей в компании ситуации. С самого начала нужно понимать, что результатом исследований, как и всех маркетинговых действий вообще, не являются какие-либо материальные ценности, которые можно поставить на баланс.

Результаты исследования позволят расширить (или изменить) видение ситуации, представление о клиенте и его потребностях и, может быть, пересмотреть уже существующее решение конкретной проблемы. Например, на практике не редкое явление, когда руководитель салона, не имея достоверной информации о том, кто является клиентом его предприятия, предпочитает довольствоваться своими представлениями об этом. В результате такого подхода рекламные бюджеты растут, поскольку нужной эффективности добиться не удается. Мы тратим лишние деньги, ломаем голову над тем, как бы донести информацию о себе и привлечь дополнительных клиентов — но все впустую… А в большинстве случаев проблема заключается в том, что наши рекламные сообщения просто транслируются не на ту аудиторию. Имея точное представление о клиенте, можно меньшими силами и средствами привлечь нужное количество первичных клиентов и обеспечить нужный уровень загрузки салона. Но проводить исследования стоит лишь тогда, когда вы готовы получать и усваивать новую информацию. Иначе деньги и основной ресурс — время — опять же будут истрачены впустую…

К кому обратиться за исследованиями

Возьмем в качестве примера очень жизненную и распространенную сегодня ситуацию — открытие салона красоты в фитнес-центре. Допустим, что центр, на базе которого планируется открытие салона, работает не первый год и весьма успешно, но фитнес и салонные услуги — хоть и смежные области, но вовсе не одно и то же. В любом бизнесе, как известно, есть своя специфика, и открытие пусть даже небольшого салона требует довольно значительных инвестиций. Единственный способ обезопасить свои вложения — получить достоверную информацию о востребованности услуг, оценить свои возможности и риски. Очевидно, что лучше потратить некоторое количество средств и времени на проведение исследования, чем начинать проект с «завязанными» глазами.

Как правило, бюджет на маркетинговые исследования составляет до 2 % объема продаж предприятия. В крупных компаниях основная его часть идет на оплату услуг специализированных фирм, которые можно разделить на три типа. Первый тип — это автономные маркетинговые компании, их иногда называют «фирмами готового исследования». Они самостоятельно выбирают объект, собирают информацию, анализируют ее и продают отчет. К сожалению, готовых исследований, которые касались бы нашего рынка и заслуживали хорошей (или хотя бы удовлетворительной) оценки, на сегодняшний момент не существует. Все, что предлагается подобными компаниями, является сборником высказываний и мнений участников рынка, не подкрепленных какой-либо достоверной статистической информацией. Например, в исследовании «Обзор московского рынка салонов красоты», приобретенном нашей компанией, не было даже достоверных данных о количестве салонов… В предоставленном отчете трижды встречались противоречащие друг другу цифры.

Второй тип — это фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам таких компаний прибегают для решения конкретных задач. Результаты, полученные в ходе исследования, в этом случае становятся собственностью заказчика. Пожалуй, это один из лучших вариантов, но довольно дорогостоящий, следовательно, малому бизнесу вряд ли подойдет. Исследование потенциальной клиентской аудитории обойдется в 7–13 тысяч евро, при том, что рекламный бюджет среднего салона бизнес-класса составляет в среднем 4–6 тысяч в месяц... За 7000 евро для вас проведут 20 телефонных интервью продолжительностью 10 минут и 10 личных интервью (минут по 30). Либо за 13 000 предложат увеличить количество телефонных интервью и дополнить их «глубинными» интервью в ходе личных собеседований (продолжительность — 1–1,5 часа).

И третий вариант — узкоспециализированные фирмы. Эти компании берут на себя отдельные части исследований, выполняемых другими компаниями или самим заказчиком. Например, агентства, специализирующиеся на проведении опросов. Они помогут составить анкету и проведут анкетирование среди указанных вами респондентов.

В рассматриваемой ситуации самым правильным представляется такой вариант: анализ вторичной информации о клиентах центра, которая собирается администраторами фитнес-клуба, и проведение опроса.

Как исследовать?

Эффективное маркетинговое исследование должно включать пять последовательных этапов. Это постановка задач, определение целей исследования, разработка плана, сбор информации, ее анализ и составление отчета по результатам исследования, который и будет содержать все необходимые нам ответы. Как то: какие услуги должен оказывать салон, как быстро окупятся вложения и т. д.? И может быть, выгоднее купить и внедрить франчайзинговую модель, нежели строить бизнес самостоятельно путем проб и ошибок? Т. е. общую задачу исследования можно сформулировать следующим образом: «Принесет ли открытие салона красоты дополнительную прибыль фитнес-клубу и дополнительные преимущества его клиентам?».

Соответственно, по итогам исследования предстоит ответить на следующие вопросы:

• Какие именно клиенты фитнес-клуба будут пользоваться новыми услугами?
• Сколько клиентов фитнес-клуба захотят воспользоваться новыми услугами?
• Какие услуги они выберут для себя и сколько готовы за них платить?
• Сколько новых клиентов привлечет внедрение дополнительных услуг?
• Насколько важно для существующих клиентов получать салонные процедуры там же, где проходят тренировки?

На втором этапе исследования разрабатывается план сбора информации, что предполагает определение источников и методов сбора и анализа данных.

Логично начинать исследование с анализа вторичной информации. Мы можем воспользоваться имеющимися данными о клиентах фитнес-центра. В идеале они содержат сведения о количестве клиентов, их социально-экономических характеристиках и потребительских предпочтениях. Исследовав эти данные, можно составить портрет клиента фитнес-клуба, что позволит делать выводы о том, салон какого уровня (эконом, бизнес, VIP) может быть востребован в конкретном случае. Провести анализ этой информации необходимо, поскольку, как показывает практика, основными потребителями салонных услуг (особенно на начальном этапе) станут именно клиенты фитнес-клуба. Что и диктует необходимость выяснить их предпочтения. Такой анализ позволит частично (или полностью) ответить на поставленные вопросы и сократить финансовые и временные затраты на сбор первичной информации.

Первичная информация для исследования может быть получена путем наблюдения, фокус-групп, опросов и экспериментов.

Проведя какое-то время в тренировочном зале и на reception своего клуба, можно услышать отзывы клиентов и составить для себя видение ситуации изнутри, глазами клиента. Кроме того, можно сравнить качество обслуживания и степень востребованности новых для вашего предприятия услуг, воспользовавшись услугами клуба-конкурента, который у себя подобные услуги уже внедрил.

Если возможности позволяют, можно использовать такой метод исследования, как фокус-группы. Предполагается, что 5–10 человек и один опытный ведущий, который контролирует и направляет обсуждение, высказывают собственное мнение относительно объекта исследования. Кстати говоря, опросы и опросы фокус-групп можно проводить в режиме on-line, используя интернет-сайт фитнес-клуба. Преимущества подобной формы проведения опросов (помимо сокращения затрат) в том, что участниками будут заинтересованные лица, поскольку отсутствует принуждение: отвечать на поставленные вопросы люди будут по собственному желанию, а не по чьей-либо просьбе. Стоит лишь продумать, как проинформировать потенциальных потребителей новых услуг о проведении опроса (в том случае, если он проводится только посредством web-сайта) и как стимулировать их участие. В любом случае, независимо от формы проведения, опрос позволит оценить знания, убеждения, предпочтения потребителей, их мотивацию при выборе новых товаров и услуг, степень удовлетворенности существующими предложениями.

Чем исследовать?

Самым распространенным инструментом можно назвать анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые респонденты должны ответить. В чем преимущество этого инструмента? Ответ прост — гибкость и универсальность. Но для того чтобы получить достоверную информацию, анкета должна быть тщательно разработана и протестирована. Она может содержать открытые и закрытые вопросы. Открытые вопросы позволяют отвечать на поставленный вопрос собственными словами, закрытые предполагают выбор одного из имеющихся вариантов. Ответы, полученные на закрытые вопросы, проще поддаются оценке и интерпретации. Тогда как открытые вопросы скорее помогут понять ход мыслей, а не выяснить, сколько людей думают так или иначе по конкретному поводу. Опыт проведения исследований показывает, что правильнее использовать микс — сочетать два вида вопросов.

При проведении анкетирования есть опасность получения недостоверной информации, поскольку участники исследования не всегда действуют так, как заявляют в анкетах. Объяснить это можно естественным желанием любого человека казаться лучше, интереснее, в первую очередь самому себе. В этом случае на помощь приходят сухие цифры статистики и дополнительные инструменты, такие как глубинные интервью — неформальные беседы, проще говоря. Несколько таких неформальных бесед с потенциальными клиентами будущего салона позволят до полнить картину, полученную посредством количественных исследований (опроса, анкетирования).

После принятия решения о совокупности методов, посредством которых мы будем собирать информацию, следует определить способ формирования выборки, т. е. решить: кто будет участвовать в нашем исследовании, сколько будет участников и как их отбирать?

Для того чтобы определить состав выборки, нужно решить, кто станет участником исследования. Будут ли это все посетители фитнес-клуба, или только постоянные клиенты, или только владельцы золотых карт и т. д. Все зависит от того, кого из клиентов клуба интересно было бы привлечь в салон. Далее встает вопрос о том, сколько людей нужно опросить (размер выборки). Казалось бы, чем больше размер выборки, тем более достоверные результаты будут получены. Но на деле оказывается, что при строгом соблюдении правил формирования группы участников и добросовестном проведении исследования достоверные данные позволяют получить выборки, охватывающие всего лишь 1 % целевой аудитории. Так что не стоит тратить колоссальные усилия и стараться охватить опросом всех клиентов клуба. Это отнимет массу времени, а дополнительная суета, неизбежная в этом случае, вызовет лишь негативную реакцию…

Как будут отобраны участники для исследования (процедура выборки)? Выборка может быть случайной или неслучайной. В условиях дефицита времени лучше прибегать ко второму типу, т. е. опрашивать только тех посетителей клуба, которые могут стать потенциальными клиентами салона. Тем более что в нашем случае речь не идет о большом количестве респондентов.

После сбора данных они обобщаются и анализируются. Для основных переменных рассчитывается среднее значение.

Полученные результаты позволят принять решение о том, в каком виде следует внедрять блок новых услуг, какие именно услуги следует предлагать (только уход за телом, как логичное продолжение фитнес-программ, или же стоит включить программы ухода за лицом, имиджевые услуги) по какой цене. Так, например, выявив основную возрастную группу потенциальной клиентской аудитории, можно сделать вывод о том, актуальны ли будут программы антивозрастного ухода. А также позволит ли открытие салона привлечь новых клиентов в фитнес-клуб и/или наиболее полно удовлетворить потребности существующих клиентов, тем самым повысив их лояльность. Кроме того, дополнительным аргументом в пользу целесообразности проведения маркетинговых исследований является возможность изучения клиентского потенциала.

Проводить исследование собственными силами или доверить его специализированной фирме — решать вам, но для принятия серьезных решений необходимость наличия достоверной информации очевидна.

Полина Цулакис
Маркетолог,
Руководитель отдела рекламы и
PR Группы компаний «СпортМедИмпорт».
Эксперт НП «Межрегиональное профессиональное
косметологическое объединение»