«Красивые услуги». Можно ли стандартизировать неосязаемое…Часть 1

Сервисные компании одержимы клиентом и наперебой говорят о высочайшем качестве обслуживания. Но зачастую разрыв между ожиданиями клиента и представлениями об этих ожиданиях менеждмента компании колоссален. Неудивительно, что сегодня все чаще можно слышать идею о введении стандарта, который позволил бы внести ясность и дал возможность поставщику и потребителю услуг говорить на одном языке. Для начала давайте разберемся с тем, что такое услуга, какими признаками она непременно должна обладать и как формируется рыночное предложение компаний, работающих в сфере сервиса.


Сфера услуг весьма разнообразна.

В государственный сектор входят судебная система, службы занятости, больницы, почта, школы и т.д. Частный некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительные организации, фонды.

Бизнес-сектор сферы услуг составляют банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консультационные фирмы, агентства недвижимости и, конечно же, предприятия индустрии красоты (салоны, парикмахерские и ногтевые студии, косметологические клиники, медицинские и СПА-центры и т.п.). Многие занятые в производственном секторе работники в действительности заняты на «фабрике услуг», обеспечивающей функционирование «фабрики товаров».


Сервисом (или услугой) является любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Предоставление услуг может быть связано или не связано с материальными продуктами.

Как правило, рыночное предложение компании включает предоставление определенных услуг. Различают пять категорий рыночного предложения.

  • Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, никаких дополнительных услуг не предусматривается.
  • Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный продукт, дополняемый одной или несколькими услугами. Например, компании, поставляющие косметологическое оборудование предлагают также сервисное обслуживание, ремонт и другие услуги.
  • Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, выбирая салон красоты, потребители оценивают как качество используемого оборудования и косметических средств, так и квалификацию специалистов и качество обслуживания.
  • Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Так посетители салона красоты, помимо услуг (стрижка, окрашивание волос) приобретают немало материальных вещей – шампунь и бальзам для волос, средства для укладки, которые использует мастер в процессе оказания услуги, также для предоставления сервиса требуется такие материальные продукты как парикмахерское оборудование и инструменты.
  • Чистая услуга. Предложение состоит исключительно из услуги: массаж или услуги няни.

При формировании рыночного предложения следует учитывать пять уровней товарауслуги, сформулированные Ф. Котлером: 1. стержневая выгода – 2. основной товар – 3. ожидаемый товар – 4. дополненный товар – 5. потенциальный товар.

Для поставщиков услуг данная теория ничуть не менее актуальна, чем для производителей товаров. Поскольку переход на новый уровень означает увеличение ценности предложения для потребителей; а все вместе они образуют иерархию ценности для потребителей.

В основе ее лежит стержневая выгода – та основная услуга, или преимущество, которую приобретает покупатель. Приходя в центр красоты, и оплачивая процедуру антицеллюлитного массажа, клиент обменивает деньги на улучшение состояния своего тела.

Второй уровень товара основывается на его стержневой выгоде и называется основным (базовым) товаром. Для процедуры это наличие кушетки, косметических препаратов, которые будут использоваться в ходе массажа и т.п., и, собственно, услуги специалиста.

Третий уровень – ожидаемый товар - набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить. Очевидно, клиент рассчитывает на то, что процедура будет проходить в достаточно комфортных условиях (удобная кушетка, чистые полотенца, достаточное освещение, относительная тишина и т.д.). Большинство салонов отвечает этим минимальным ожиданиям. При условии «одинаковости» этого минимального набора, клиент будет удовлетворенным почти любым предприятием, оказывающим подобные услуги.

На четвертом уровне формируется дополненный (улучшенный) товар, который превышает обычные ожидания потребителя. В косметологическом кабинете будет звучать релаксирующая музыка, процедура массажа дополнится ароматерапией, а после сеанса клиенту предложат травяной чай или сок.

Современная конкуренция разворачивается преимущественно на уровне дополненных товаров, все так называемые «фишки» находятся именно здесь… Стратегия дополнения товара требует учета ряда обстоятельств. Во-первых, любое дополнение предполагает возрастание издержек, и мы должны быть уверены, что покупатели готовы заплатить сумму, достаточную для их покрытия (скажем за тот же травяной чай). Во-вторых, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые и приходится придумывать все новые и новые способы дополнения и улучшения своего рыночного предложения.

Пятый уровень товара – это потенциальный товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения потребителей, совершенствования и выделения своих рыночных предложений.

Продолжение в следующей публикации...


Полина Цулакис

Маркетолог, руководитель отдела рекламы и PR Группы компаний «СпортМедИмпорт».

Эксперт НП «Межрегиональное профессиональное косметологическое объединение»

× Бизнес-проектирование Франчайзинг Рестайлинг Обучение Контакты О центре Реализованные проекты Заметки Наши партнёры Новости
menu
Замечание: Undefined index: schedule в файле /home/ec/web/estetik-consulting.ru/public_html/admin/seo_class.php (строка 65)
Эстетик Консалтинг
Эстетик Консалтинг
Эстетик Консалтинг