Профессиональная косметическая линия - проблема выбора

Косметика & медицина, 1/2007

В условиях роста благосостояния населения, повышения уровня «косметической» культуры и ориентации на здоровый образ жизни рынок косметологических услуг в России динамично развивается. Общая тенденция этих изменений, безусловно, сказывается и на эволюционировании качества косметических процедур, проводимых в учреждениях индустрии красоты. Сегодня само по себе наличие профессиональной косметической линии в салоне красоты ни о чем еще не говорит. Для того чтобы косметика была привлекательной как для владельцев бизнеса с коммерческой точки зрения, так и для косметологов и клиентов салона с точки зрения качества и эффективности, она должна соответствовать целому ряду критериев. Выбирая косметическую линию, инвестор или специалист зачастую ориентируются на заявления поставщиков, а также на отзывы и личные предпочтения своих знакомых. Понятно, что такие источники не могут претендовать на объективность и, соответственно, не могут являться гарантией правильного и осознанного выбора косметики.

Основные критерии оценки

Отсутствие в «красивом бизнесе» четких и независимых рекомендаций по выбору косметической линии побудило НП «Межрегиональное профессиональное косметологическое объединение» (далее МПКО) разработать методику оценки и выбора профессиональной косметической линии в сегментах high-middle и premium. Методика основана на оценке по целому ряду критериев профессиональной косметики, представленной на российском рынке. Для удобства критерии сгруппированы в семь блоков, каждый из которых посвящен определенному аспекту, важному при подборе профессиональной косметической линии.

1-й блок: качество и безопасность

При выборе косметики основополагающий принцип — уверенность в ее качестве и безопасности, наличие российских и международных сертификатов. Среди критериев, рассматриваемых в первом блоке таблицы, следующие:

  • наличие сертификатов, подтверждающих безопасность и соответствие требованиям качества;
  • наличие у производителя собственного исследовательского центра, используемого для разработки инновационных препаратов;
  • наличие собственных производственных мощностей;
  • наличие собственной лаборатории, контролирующей качество продукции;
  • частота аллергических реакций / гипоаллергенность.

2-й блок: эффективность и технологичность

Профессионала, работающего с косметикой, будут интересовать в первую очередь эффективность и технологичность косметических средств. При стремительных темпах развития современной косметологии, когда каждый год появляются новые уникальные разработки и методики, необходимо, чтобы косметика соответствовала требованиям времени и была в состоянии удовлетворить профессиональным запросам врача-косметолога и решить эстетические проблемы клиента. По этой причине во второй блок таблицы включены критерии, отражающие именно эти качественные характеристики косметики. Сюда же относятся некоторые характеристики состава и наличие оригинальных разработок, благодаря которым косметическая линия выгодно отличается от представленных на рынке конкурентов. Легкость и простота работы косметолога с данной косметикой также отнесены авторами методики во второй блок таблицы.

3-й блок: имидж марки

Мы живем в эпоху брендов, когда человек пытается «описать» свое место в жизни с помощью известных в его окружении и заранее позиционированных в сознании торговых марок. Бренд стал своего рода визитной карточкой, инструментом идентификации человека в обществе, меткой «свой-чужой». И салон красоты неизбежно становится дополнительным штрихом в социальном портрете своего клиента. Поэтому владелец бизнеса всегда должен уметь представить, как отразится на общем имидже салона выбранный косметический бренд. Будет ли он подчеркивать эксклюзивность салона? Или же, наоборот, сделает акцент на его демократичном нраве? Совпадает ли имидж косметической линии с существующим имиджем салона? Поможет ли сделать его еще ярче, оттенит ли? Или же вовсе перечеркнет всю потенциальную уникальность и эксклюзивность предприятия индустрии красоты? На эти вопросы поможет ответить третий блок таблицы, который называется «Имидж косметики».

4-й блок: ассортиментные особенности

Для того чтобы удержать клиента в салоне и быть привлекательной для новых клиентов, косметическая марка должна предполагать наличие широкого ассортимента. Именно ему посвящен четвертый блок таблицы. Авторы методики советуют обратить внимание при выборе косметики на такие критерии, как наличие и широта домашней линии, позволяющей повысить рентабельность бизнеса и усилить эффективность салонных процедур; регулярное появление новинок и наличие в ассортименте средств, соответствующих модным тенденциям в мире косметологии (например являющихся альтернативой инъекциям). Безусловно, нельзя оставить без внимания широту линейки химических пилингов, позволяющих как быстро подготовить кожу к различным ухаживающим процедурам, обеспечив глубокое проникновение активных веществ, так и решить целый ряд эстетических проблем в качестве самостоятельной процедуры.

5-й блок: экономические аспекты

Для владельца бизнеса приоритетной будет, конечно, коммерческая сторона вопроса. Экономические аспекты выбора косметической линии собраны в пятом блоке таблицы. Важно помнить, что, задумываясь о финансовой привлекательности того или иного бренда, недостаточно тщательно изучить прайс-лист поставщика. Полную информацию о будущих затратах на закупку новой косметической линии и дальнейшей прибыли при работе с ней можно получить, только ознакомившись с существующей системой скидок. Также необходимо обратить внимание на себестоимость процедуры, поскольку косметика может оказаться как экономичной, не требующей большого расхода на процедуру, так и достаточно затратной. Поэтому в пятом блоке рассматриваются вопросы, оказывающие в конечном счете влияние на прибыль косметологического бизнеса: наличие системы скидок, возможность доставки заказанного товара, ограничения по минимальной партии закупок, возможность бесплатного обучения и т. п.

6-й блок: маркетинговое обеспечение

В том, что реклама — двигатель торговли, уже не надо никого убеждать. И управляющие салоном прекрасно знают, как важна правильная маркетинговая политика в салонном бизнесе. Поэтому не будет лишним при первом знакомстве с новой косметикой поинтересоваться у поставщика, какую он осуществляет маркетинговую поддержку бренда. Необходимо уточнить наличие фирменных рекламных материалов (постеры, аксессуары, пробники) и сайта (обязательно на русском языке), справиться о существовании у поставщика рекламной кампании, направленной на конечного потребителя.

7-й блок: технические аспекты

И наконец, неизбежные технические аспекты, такие, как наличие стикеров, сроки годности и условия хранения, отражены в последнем, седьмом блоке.

Как пользоваться методикой и проводить оценку

В целом предложенная методика насчитывает около полусотни критериев, каждый из которых будет обладать для конкретного специалиста, осуществляющего выбор профессиональной косметической линии, большей или меньшей значимостью. Это естественно в силу специфики развития локальных рынков профессиональных косметологических услуг, разнообразия требований к качеству и эффективности косметики со стороны врачей-косметологов и клиентов и, в конце концов, различий в подходах к организации салонного бизнеса. Методика позволяет учесть эти индивидуальные предпочтения пользователей, позволяя ранжировать критерии по их важности вплоть до исключения ряда из них из рассмотрения.

как выбрать профессиональную косметикуТаким образом, первой задачей при выборе косметики является изучение предложенных критериев и ранжирование их по степени значимости путем проставления так называемых «весовых коэффициентов». Несмотря на обилие критериев, такая работа может занять от 10 до 20 минут в зависимости от степени осознания пользователем собственных предпочтений. Далее начинается самое сложное — оценить рассматриваемую косметическую линию по каждому из критериев. Это уже потребует детального изучения и знания продукции, являющейся предметом оценки, наличия определенной информации о ее производителе и поставщике. Кроме того, поскольку различие познается только в сравнении, потребуется произвести оценку не одной косметической линии, а нескольких марок, из которых и предстоит выбрать ту, которая максимально соответствует индивидуальным предпочтениям пользователя методики, учтенным весовыми коэффициентами значимости.

С целью облегчить поставленную задачу по каждому из критериев методика выбора предлагает до трех готовых вариантов оценки. Кроме того, эксперты МПКО подготовили своеобразную «шпаргалку» для пользователя методики: готовые оценки по основным линиям профессиональной косметики классов high-middle и premium, представленным на российском рынке. Сегодня «шпаргалка» распространяется на семь косметических линий. Предполагается, что в дальнейшем число их будет расти, в том числе и при активной поддержке специалистов рынка, которые будут использовать данную методику. В дополнение, чтобы максимально упростить задачу, методику выбора компьютеризировали. Итак, если в сравнении участвуют один или несколько из вклю ченных в список косметических брендов, достаточно лишь произвести их выбор из списка одним щелчком мыши, чтобы получить готовые оценки по всем критериям.

Информация, на основе которой составлен список с оценками по предложенным косметическим маркам, получена из интернет-ресурсов, печатных СМИ, рекламно-информационных материалов поставщиков и ответов их сотрудников на запросы. Некоторые критерии помечены звездочкой (*). Это значит, что оценка по данному критерию формировалась с учетом мнения практикующих косметологов. Безусловно, в каких-то случаях мнение пользователя методики может не совпасть с предложенной оценкой. На этот случай предусмотрена возможность ручной корректировки (опять же щелчком мышки!) предложенного варианта.

Итак, этап оценки также реально свести к нескольким минутам потраченного времени на каждый рассматриваемый бренд. Результатом будет автоматически рассчитанная по каждому из них итоговая сумма набранных баллов. Срав¬нение этих сумм баллов позволит составить своеобразный собственный рейтинг подвергнутых анализу косметических линий, отражающий персональные предпочтения и оценки пользователя методики.

Авторы методики будут благодарны всем специалистам за комментарии и пожелания по ее развитию, а также за собственные оценки, оставленные на сайте МПКО kracota.com, где можно ознакомиться с методикой и опробовать ее в действии.

Екатерина Забиякина
эксперт НП «Межрегиональное профессиональное
косметологическое объединение»